Il creatore Virgil Abloh è scomparso nel 2021, fondatore dell’etichetta Off-White. Foto di Jean-Baptiste Mondino.

Il calcio ha sofferto a lungo della sua immagine di sfogo per gli impulsi umani più bassi. : razzismo, omofobia e misoginia hanno spesso offuscato l’immagine del re dello sport. Protestando contro queste sporche manifestazioni, una nuova generazione di atleti osa parlare e assume forti impegni politici e positivi. Ispirandosi all’esempio di LeBron James o di altri atleti americani, questi calciatori corrono il rischio di attirare l’ira di parte del pubblico affermando le proprie posizioni. Così Antoine Griezmann ad esempio posato sulla copertina della rivista Têtu, per protestare contro l’omofobia nel calcio. I giocatori del PSG, insieme a quelli del club turco Basaksehir, hanno preso la decisione senza precedenti di porre fine a un incontro di Champions League e tornare negli spogliatoi, per protestare contro le presunte osservazioni razziste dei 4^e arbitro di gara.

Ecco come il calcio, come il resto del mondo, cambia… Per attirare la gen Z, non può più accontentarsi della sua brillantezza tecnica e del suo track record. Deve fare lo sforzo di convincere. È in questa prospettiva che cade la partnership ultra innovativa tra Off-White e Milan. L’etichetta fondata da Virgil Abloh ora è diventato più di un semplice fornitore di attrezzature per il club: il suo “curatore di stile e cultura”. Questo nome copre un progetto comune a entrambi in termini di etica, ispirato al progetto “io tra parentesi” lanciato nel 2020 dal compianto Virgil Abloh – articolando un messaggio di sostegno del designer a una community, attraverso capsule collection e T-shirt che precisano “Sostengo le imprese nere” o “Sostengo tutte le forme di amore”

La collaborazione tra Off-White™ c/o AC Milan

Dal canto suo, il Milan ha preso anche nel 2020 iniziative innovative per promuovere, attraverso la sua influenza, valori positivi, sia nella propria comunità che più in generale nella società. RespAct, manifesto per l’equità, la diversità e l’inclusione, ha sviluppato un ambizioso programma di azioni concrete, compresi gli interventi nelle scuole lombarde per sensibilizzare i giovani sul tema del razzismo, arruolandosi come animatori dei calciatori e dei dirigenti del club. Oppure la scrupolosa moderazione dei commenti sui suoi social, che ha consentito di ridurre del 70% i messaggi di odio in due anni. Nell’ambito della partnership con Off-White, label e club lanceranno iniziative congiunte tramite Fondazione Milan, la fondazione che aiuta i giovani svantaggiati. Per manifestare concretamente la bellezza interiore delle due entità, le divise saranno ricamate con la scritta “Indossa il tuo cuore sulla manica” [portez votre cœur sur le bras, soit la version anglaise de l’expression « avoir la main sur le cœur »].

In questa storia, sono due opinion leader che uniscono le forze. Il Milan quest’anno ha ritrovato la strada del successo, vincendo il campionato italiano dopo undici anni di scarsità. Viene spesso citato anche per la sua strategia di comunicazione innovativa. Così, il club non ha aspettato che Off-White “sapesse parlare con la Gen Z”. In uno dei suoi podcast, il venerabile Corriere della Sera, immenso quotidiano italiano, ha analizzato tutto ciò che ha reso il Milan vittorioso un’eccezione culturale, con una comunicazione totalmente all’avanguardia: brilla in particolare per la sua capacità di capire che i giovani non seguono il classico modello di tifoseria instaurato dalle generazioni precedenti. Seguire due partite da 90 minuti a settimana nella loro interezza su un unico schermo, quando forse verranno segnati solo uno o due gol in questo lungo lasso di tempo, non è infatti più una realtà accettabile. Giornalista di Corriere della SeraFederico Cella ha così commentato il fenomeno: “I giovani non si sentono subito affiliati al club. Il nuovo tifoso può ad esempio vedere su Instagram che i giocatori vanno alla settimana della moda di Parigi, scoprire i pezzi trap di Rafael Leão [l’attaquant portugais de 23 ans élu meilleur joueur de Serie A de la saison précédente] su Spotify, oppure segui su Twitch le gesta di Diego Campagnani, il leader della squadra esports dell’AC Milan [en 2020, en réponse au confinement, le club se montrait pionnier dans ce secteur en créant sa propre équipe sous la houlette du triple champion d’Italie de FIFA]. In quel momento decide che questo mondo non è vecchio e polveroso, e che gli piace”. Nel suo sforzo di rinnovamento, il club è sostenuto dal giovane Rafael Leão che ha il suo marchio di streetwear, che appare sulle sue reti giocando ai videogiochi, che ascolta e compone trap. Il Milan si vede così, spiega Federico Cella, non più come società sportiva ma come società di spettacolo. Nella loro sede all’avanguardia, è presente una redazione interna di 40 giornalisti e specialisti dei social media che producono contenuti per tutte le piattaforme e in tutte le lingue, offrendo anche live durante le partite, statistiche, commenti di influencer, video TikTok creato secondo le ultime tendenze in voga su questa piattaforma.

Il riavvicinamento di Off-White con la casa rossonera, acquistato subito dopo la vittoria dal gruppo americano RedBird, conferma quindi che il calcio sta operando una totale mutazione creando un rapporto completamente diverso con i tifosi, lottando contro la noia, moltiplicando le prese di posizione in tutti i settori (Il PSG apre ad esempio caffè e accademie del PSG, e moltiplica le collaborazioni creative, in particolare nella moda) affinché i club diventino attori culturali a 360°. Alcuni giocatori hanno già visto, con l’avvento del VAR (video-assisted arbitraing), l’inizio del “diventare Playstation” del calcio… mentre ora le partite del PSG vanno in onda su Amazon Prime video, il colosso dell’intrattenimento Amazon, non possiamo che osservare, con un occhio divertito, cosa accadrà effettivamente al “king sport” nato a metà degli anni 19^e secolo.